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Nur die Leistung zählt: Konkurrenzangebote sportlich kontern

Noch immer ärgert sich Günter Berger (Name geändert) über die mangelnde Flexibilität seiner Sparkasse: „Seit 20 Jahren bin ich Sparkassen-Kunde. Doch die Kontoführungsgebühr ist mir zu hoch. Und auch bei meinen Aktiengeschäften scheint mir die Provision unangemessen. Und überhaupt, wofür zahle ich die eigentlich? Im Börsencrash 2002/03 und in der aktuellen Finanzkrise hat sich keiner bei mir gemeldet. Und wenn ich angerufen werde, dann doch nur, wenn der Berater mir etwas verkaufen will. Ich wechsle jetzt zu einer Direktbank, da bekomme ich alles billiger und habe meine Ruhe. Außerdem bekomme ich die wichtigsten Informationen sowieso im Internet.“

Situationen wie diese kennt fast jeder Kundenberater im Filialgeschäft. Konfrontiert der Kunde seinen Berater mit günstigeren Konditionen einer anderen Bank, sitzen diese auf dem ersten Blick am längeren Hebel. Die Kundenberater stehen den Angeboten rhetorisch scheinbar hilflos gegenüber. Die Vertriebsbereiche versuchten in jüngster Vergangenheit mit kreativen Produktvarianten, Leuchtturmprodukten und Sonderkonditionen im Preiswettbewerb mitzuspielen. Was aus akquisitorischen Gründen nachvollziehbar ist, ist betriebswirtschaftlich mindestens fragwürdig und unter Kundenbindungsgesichtspunkten diskussionswürdig. Wer als Kunde lange genug wartet, regelmäßig vergleicht und seine Preisforderungen selbstbewusst genug äußert, wird offensichtlich am Ende belohnt. Wer zahlt die Zeche?

Qualitäts- statt Preiswettbewerb

Sparkassen und andere Filialbanken werden auf lange Sicht den Wettbewerb um den besten Preis nicht gewinnen können. Deshalb ist es notwendig, „dass sich die Institute darauf konzentrieren, den Qualitäts- und Leistungswettbewerb zu gewinnen“, sagen Karsten Hourticolon und Joachim Wittig von PraxisTraining live. Die beiden erfahrenen Trainer und Verkäufer wissen, wovon sie sprechen. Nach vielen Jahren der Kundenberatung trainieren sie seit 1992 Verkäuferpersönlichkeiten und Führungskräfte im Vertrieb, seit 2003 als selbstständige Unternehmer in der Firma PraxisTraining live.

Jeder zehnte Bundesbürger ist unzufrieden mit seiner Bank oder Sparkasse. Wesentliche Gründe sind ein ungünstiges Preis-Leistungs-Verhältnis und Faktoren, die Kunden als unkomfortabel empfinden: etwa unzureichende Öffnungszeiten und schlechte Erreichbarkeit ihrer Berater. Zudem fragen sich viele, ob sich eine Bankberatung wirklich auszahlt.

Damit schlägt die große Stunde von Filial- und Direktbanken, die den Kunden mit großzügigen Zinssätzen und Preisen für Geldanlagen und Finanzierungen als Neukunden ködern und binden wollen. Verhängnisvoll ist dabei, dass alle Neukunden wissen, dass die Eröffnungsangebote nur für eine befristete Zeit gelten und die anschließende Treue nicht mehr mit gleicher Großzügigkeit belohnt wird.

Fatale Schnäppchenjägerei

Vorreiter spielen häufig die Direktbanken, die es allerdings schon seit 1965 gibt. Damals startete die Bank für Spareinlagen und Vermögensbildung (BSV-Bank, seit 1994 Allgemeine Deutsche Direktbank DiBa) mit Brief- und Faxbanking. Den ersten Boom gab es in den 80er-Jahren: Der Erfolg der Citibank im Telefonbanking und später die Angebote von Online- und Internetdiensten machten Direktbanking interessant: Plötzlich eröffneten Kunden günstige Zweit- und Drittbankverbindungen, um preiswerter an bestimmte Produkte zu kommen. Mit ihren kleingedruckten Nebenbedingungen offerieren sie „Sonderangebote“ und produzieren beim Kunden das Gefühl, ein Schnäppchen zu machen. Fatal ist hierbei, dass den Kunden oft unterstellt wird, dass sie sich lieber selbst beraten und keinen Wert auf Beratungsgespräche legen.

Offenkundige Vorteile, denen die Kundenberater im Wettbewerb offensiver, das heißt selbstbewusster und präziser im Verkauf begegnen müssen.

„Unsere Coachingerfahrungen zeigen, dass es funktioniert“, sagt Joachim Wittig. Die Individualkundenbetreuerin Simone Thiele (Name geändert) konterte das Konkurrenzangebot mit den deutlich günstigeren Depotgebühren mit den Worten „Haben Sie schon einmal nachgerechnet, wie viel Wert ich bin?“ Der Kunde blieb zwei weitere Stunden bei ihr. Das Gespräch endete mit einem Depotübertrag von der Konkurrenz.

Der Mehrwert liegt in der Person

Offensives Auftreten, ein echtes Interesse am Kunden und eine positive Einstellung zu den eigenen Preisen und Leistungen sind Voraussetzungen, um den Kunden ein vertiefendes Gespräch über die Leistungen seines Unternehmens und insbesondere des Kundenberaters zu verkaufen.

„Das oberste Ziel eines Preisgesprächs ist es, über die Leistungen zu sprechen“, erklärt Karsten Hourticolon von PraxisTraining live. Der Berater müsse dem Kunden verdeutlichen, was hinter den Preisen steckt:

  • die vielen Leistungen des Unternehmens
  • die gute Qualität der Beratung
  • der besondere Service für den Kunden durch den Kundenberater.


Nach Wittigs und Hourticolons Erfahrungen sind die Gründe vielfältig, warum Verkäufer in Preisgesprächen immer wieder scheitern: Hier die drei wichtigsten:

  1. Sie konzentrieren sich zu sehr auf die Konditionen und sprechen zu wenig über Beratungs- und Servicequalität, Leistungen und Zusatzleistungen.
  2. Sie „verschenken“ zu schnell Sonderkonditionen.
  3. Sie unterschätzen den Wert ihrer Beratungsleistungen.


Kommt ein Kunde mit einem attraktiven Konkurrenzangebot, so kann eine selbstbewusste Antwort zum Beispiel heißen: „Vielen Dank, dass Sie zu mir kommen! Ich spreche mit Ihnen sehr gerne über den Preis und ich möchte Ihnen außerdem mein Leistungspaket vorstellen. Ist das für Sie in Ordnung? Eines ist mir wichtig: Ich möchte Sie als Kunde behalten!“

„Der Kunde soll nicht nur ins Nachdenken gebracht werden, sondern er muss erfahren, was er versäumt, wenn er die Entscheidung zugunsten einer anderen Bank trifft“ beschreibt Karsten Hourticolon die Zielsetzung der Kundengespräche.


Konkurrenzangebote sportlich kontern heißt: Größe zeigen, in die Offensive gehen, dann beharrlich am Ball bleiben und kämpfen.

Prophylaxe hilft

Da es für die Finanzdienstleistungsunternehmen zukünftig darum gehen wird, den Wettbewerb um die beste Beratungs- und Servicequalität zu gewinnen, sind Investitionen in die permanente Entwicklung des Beratungs-Know-hows und der Kundenorientierung entscheidende Erfolgsfaktoren. „Kundenzufriedenheit und Begeisterung entstehen nicht allein über den Preis“, stellt Joachim Wittig heraus und betont, dass in einem ersten Schritt mit Kunden sehr viel häufiger und intensiver über die Qualität der Kundenbeziehungen gesprochen werden muss. Gute Kundenbeziehungen führen auch zu guten Geschäften.

Näheres zu unserem Training .“Preise, Leistungen und Konditionen selbstbewusst verkaufen“ finden Sie hier.


PraxisTraining live